Товары собственной торговой марки

и производственный аутсорсинг в странах Юго-Восточной Азии:


В принципе товарами собственной торговой марки называется продукция, которая продается в розницу владельцем бренда. Исходя из этого, такие товары создаются отдельными розничными ритейлерами, различными объединениями и союзами розничных сетей, региональными объединениями, в которые могут входить оптовые и дистрибюторские компании, а также – крупные импортеры. Тенденция роста популярности товаров СТМ наблюдается повсеместно. Россия в этом отношении не является исключением.


Каким образом товары СТМ попадают на рынок, и в каком случае они смогут составить конкуренцию продукции под известными брендами? Главным критерием является ценовая политика, которая требует поиска путей наиболее дешевого изготовления продукции требуемого качества в необходимых объемах. Именно поэтому товары собственной торговой марки чаще всего изготавливаются путем производственного аутсорсинга в сотрудничестве с производителями в тех странах, где можно обеспечить реальное снижение себестоимости за счет дешевой рабочей силы.


tovary-sobstvennoi-torgovoi-marki

Классическим примером этого является изготовление товаров собственной торговой марки на производствах в Китае, Южной Корее, Тайланде, на Тайване… Другими словами – в странах Юго-Восточной Азии, которые уже традиционно специализируются именно на таком бизнесе. Естественно, что пальма первенства в изготовлении товаров СТМ принадлежит Китаю. Впрочем, другие азиатские изготовители также могут предложить владельцам брендам весьма заманчивые предложения.


Классификация бизнес-схем изготовления:


Участники контрактного рынка, на котором разрабатываются, производятся и продаются товары СТМ, имеют собственные задачи и сферу ответственности, которая в каждом отельном случае может несколько отличаться. Однако, на этом рынке можно четко обозначить сложившиеся бизнес-модели, при которых такие товары могут успешно изготовляться и реализовываться.


Традиционная модель, по которой изготавливаются товары собственной торговой марки, заключается в том, что владелец бренда разрабатывает всю документацию на товары собственной торговой марки, составляют технические задания, организуют продвижение данного бренда и схемы реализации товаров собственной торговой марки. Исполнитель должен организовать производство товара в необходимом количестве и требуемого качества. Такие производители называются ОЕМ (Original Equipment Manufacturer) – компании. Товары собственной торговой марки, производимые ОЕМ-компаниями на начальном этапе развития этой сферы, относились к высокотехнологичной продукции. При этом различные ОЕМ-компании могли изготавливать только отдельные модули. Владельцы брендов, таким образом, устраняли сезонные производственные пики, пользуясь услугами производственного аутсорсинга.


Характерно, что ОЕМ-компанией может называться, как сам изготовитель товаров под собственную торговую марку, так и перекупщик, который продвигает товары СТМ на местный или региональный рынок. При этом готовый товар может либо переупаковываться, либо переименовываться (в этом случае говорят о ребрендинге). На рынке электроники такие компании получили наименование EMS (Electronics Manufacturing Services) – предприятия. Такие изготовители берут полностью на себя все производство и следят за определенной частью логистической цепи. Со временем владельцы брендов могут приобретать такие производственные мощности, что дает еще большую экономию и снижение себестоимости готовой продукции.


Если у ОЕМ (ЕMS) - компании занимаются производством товаров на фабрике под дизайном и торговой маркой сети (Заказчика), то в случае с ODM (Original Design Manufacturer) – берется готовый товар в стандартном дизайне фабрики или завода, но сзади клеится стикер с необходимой информацией на русском языке. В действительности граница между ОЕМ и ODM контрактом заключается в количестве (у OEM производства количество всегда больше), в языке дизайна и торговой марке. Заказчик, Исполнитель и фабрика согласовывают дизайны товаров. Все остальные работы, связанные с разработкой и изготовлением уже проводят Исполнитель и фабрика.


Когда идет речь об изготовлении товаров собственной торговой марки, которые можно отнести к технически сложным, то ЕМS-компании часто становятся т.н. CDM-компании, которые отличаются тем, что кроме разработки и полного цикла производства проводят также и послепродажное гарантийное и сервисное обслуживание. В этом случае от продавца им необходимо предоставление небольшого склада для хранения запчастей.


Товары собственной торговой марки при небольших объемах тяготеют к ODM-производству, но мировые бренды предпочитают размещать производство своих новейших гаджетов на азиатских ОЕМ-предприятиях. Таким образом, они могут обеспечить большую защиту своей интеллектуальной собственности. При этом перед любым ODM- или ОЕМ-производителем ставятся довольно четкие требования:


  • производственный процесс должен характеризоваться высокими характеристиками;
  • логистические цепи должны быть надежными и эффективными;
  • изготовитель должен обеспечивать различные возможности поставки комплектующих необходимого качества;
  • заказ должен исполняться четко – от начала его изготовления и поступления продукции на склад продавца.


Эволюция бизнес-моделей производства продукции:


Еще недавно товары СТМ (особенно это касалось электроники) появлялись на рынке такими двумя путями:


  1. Владелец бренда подбирал подходящую модель у OEM-производителя, заказывал ее модификацию по своим требованиям (техническим или чисто финансовым – для этого мог урезаться или наращиваться бюджет), а изготовитель начинал штамповать эту модель. Проще говоря, если бы автомобиль «Жигули» изготавливался в Италии на заводе «Фиат» специально для советского рынка, то это было бы классическим примером товара собственной торговой марки по этому варианту.
  2. Другой путь не настолько прозрачный. Однако, товары собственной торговой марки не так уж редко появляются на рынке именно таким образом. Берется популярное изделие, разбирается, изучается техническая и эксплуатационная сторона, составляется производственная документация, изготовление вписывается в определенный бюджет и запускается серийное производство.


Мировые бренды обычно имеют у себя достаточно ресурсов для того, чтобы товары СТМ размещать у надежных сборщиков, не ставя перед ними дополнительных сложных технических задач. Те же компании-владельцы собственных брендов, которые желают вывести на рынок товар собственной торговой марки, обычно ограничены в собственных технических ресурсах, которые могут потребоваться, чтобы продукция была разработана не хуже, чем это может сделать OEM-производитель. Такие заказчики не сильно обеспокоены проблемами интеллектуальной собственности и авторского права. При этом объем закупок у них может отличаться на порядки.


Товары СТМ vs «брендированные» товары:


Характерной особенностью товаров собственной торговой марки является то, что друг от друга на разных рынках они могут отличаться только названием и логотипом. При этом все «внутренности» могут быть совершенно идентичными. Такое положение вещей вполне устраивает владельцев «частных марок», так как канал реализации такой продукции, как правило, ограничен собственной торговой сетью.


Само по себе понятие «товар СТМ (или частной марки)» заключается в том, что на данное изделие должно распространяться положительная ассоциация, которая у покупателя должна была бы сформироваться в связи с какой-либо торговой сетью. Такая торговая сеть должна иметь сильный и популярный бренд. Раскрученный бренд позволяет при продвижении параллельно экономить на имиджевой и товарной рекламе.


Несмотря на рост сегмента рынка товаров СТМ, зачастую они оказываются невыгодными. Это связано с тем, что покупатель, приобретая технически сложное изделие, при примерно одинаковой цене приобретет скорее товар мирового бренда, у которого имеется серьезное предпродажное и послепродажное обслуживание, а идентификационные признаки могут обеспечить не только гарантированное качество, но и «статусность» покупки. Таким образом, товары собственной торговой марки от «брендированных» отличаются следующими атрибутами:


  • Товары СТМ не могут завоевать большую часть рынка в отличии от «брендированного» товара;
  • Спрос на товары СТМ растет не такими высокими темпами, чем «брендированный»;
  • Товары СТМ позиционируются в нижней части ценового сегмента по сравнению с «брендированными».
  • Лояльность покупателя к товарам собственной торговой марки раза в два ниже, чем к товарам «брендированным».


Эти факторы необходимо учитывать, выводя на рынок собственные торговые марки, выпускаемые в странах Юго-Восточной Азии. При этом, конечно, необходимо помнить, что при потенциально высокой розничной «накрутке», которая возможна за счет невысокой себестоимости изготовления продукции на ОЕМ-предприятиях в Китае, Южной Корее, Тайване или Тайланде, качество нужно постоянно тщательно контролировать, так как при идеальных образцах продукции качество уже второй партии зачастую может быть хуже. Однако, при сотрудничестве с надежным производителем, изготовление продукции по методу производственного аутсорсинга, будет исключительно выгодным.


Если Вам понравилась наша статья, то не сочтите за труд, сделайте ссылку на нее вКонтакте или в Фэйсбук. Спасибо.

Создать сайт
бесплатно на Nethouse