Cобственная торговая марка

Собственная торговая марка, или сокращенно СТМ – это торговая марка, которой владеет крупная торговая сеть (например, супермаркеты). Эта идея заинтересует те компании, которые уже довольно длительное время «держатся на плаву» и теперь подумывают о новых возможностях, рынках и расширении производства.


Главное преимущество, которое обеспечит собственная торговая марка – это контроль не только за производством и качеством изготовляемого товара, но и над распределением и ценообразованием.


sobstvennaya-torgovaya-marka

Для конечных потребителей собственная торговая марка несет выгоду в виде экономии. Ведь такие товары, как правило, намного дешевле своих аналогов. Связано это с отсутствием необходимости в рекламном продвижении и пиаре – продвижения товара в месте продажи будет достаточно. Таким образом, это позволяет снизить цены на 10-15%.


Товары, которые продвигает собственная торговая марка, как правило, производятся направленными на аудиторию конкретной сети супермаркетов. Потому, будучи уже осведомленной о запросах и предпочтениях собственных покупателей, компания имеет возможность реагировать гибко и быстрее.


Понятие бренда и его роль в развитии компании:


Собственная торговая марка может стать той подстраховкой, либо же спасательным кругом, которые необходимы уже преуспевшим компаниям для того, чтобы выжить в жестких рыночных условиях.


Какова же роль бренда в этом? Вначале стоит дать определение этому термину. И здесь стоит понимать, что выпускаемый товар под собственной маркой еще не может быть брендом. Как правило, этим термином называют товары, которые предпочитают не менее 25% конечной аудитории. Однако границы здесь достаточно размыты.


Бренды в первую очередь, конечно же, приносят выгоду своему производителю. Однако и клиент не остается в накладе. Ведь для него непросто сориентироваться в широком выборе различных товаров. Потому, создавая бренд, вы помогаете потребителю определиться с качественным и подходящим ему продуктом.


Для производителя СТМ, которая стала брендом, сможет приносить немалую прибыль. Главное – правильно угадать сегмент рынка и отрасль товаров и затем дать потребителю, то чего он хочет. Частично в этом смогут помочь маркетинговые исследования. Но собственная торговая марка дает возможность использовать информацию и наработки самого производителя.


Таким образом, можно сказать, что собственная торговая марка для товаров позволяет защитить компанию от возможного ценового соперничества с конкурентами. К тому же он открывает широкие возможности для выходя на новые рывковые сегменты, смежные с выбранной отраслью. Например, зарекомендовав себя в области выпуска хлебобулочных изделий, вы можете со временем перейти на изготовление полуфабрикатов с тестовой начинкой и так далее.


Краткий экскурс в историю:


Хотелось бы отметить, что в России понятие товары и собственная торговая марка – новшество. Практиковать такой подход в крупных торговых сетях стали совсем недавно, а именно с 1992 года. Именно тогда супермаркет Рамстор представил товары под собственной маркой.


Стоит сказать, что поначалу внедрение таких марок проводилось без определенной системы. И только потом опытным путем удалось выяснить, что наибольшую выгоду собственная торговая марка приносит в сфере товаров первостепенной значимости. В первую очередь – это продукты питания, в особенности те, которые ходят в стандартную потребительскую корзину.


Сейчас товары, произведенные под частными торговыми марками составляют львиную долю практически любой торговой точки. В особенности собственная торговая марка стала пользоваться заинтересованностью в условиях кризиса, так как подобная практика позволяет значительно снизить цену на товары.


Причины развития СТМ:


Главной из них можно назвать желание торговых сетей зарабатывать больше и при этом удерживать цены на собственные товары на низких позициях. О том, какую в этом играет роль собственная торговая марка мы поговорим далее.


А дело все в том, что СТМ обойдется вам выгоднее, нежели продажа изделий под чужими брендами. Подумайте, если вы реализуете только чужие известные марки, то рано или поздно перед вами становится проблема того, чтобы снизить цены на линию таких товаров. Конечно же, поблажек со стороны производителя в этом случае вы вряд ли добьетесь. Что же остается? Либо договариваться с поставщиком о снижении стоимости, либо же понижать собственную уценку. Но ведь всему же есть предел.


Именно для увеличения прибыли компаниями начинает использоваться СТМ. Во-первых, реализуясь через сеть заказчика, не придется тратить средства на ее рекламирование. Во-вторых, не придется заниматься дистрибуцией товара. Все это будет способствовать возможности снижения цены на такое изделие.


Потребителю это даст возможность сэкономить до 15% на таком приобретении. Тем более, вы будете, по сути, предлагать такое же качество, только по более низкой цене. Таким образом, если раньше  собственная торговая марка была уделом низкого сегмента рынка, то сейчас она уже выходит на средние и даже высшие позиции. Многие клиенты привыкают к своему бренду, и хотят продолжать его видеть на полках торговых сетей.


Стоит еще понимать, что СТМ значительно увеличивает давление на другие бренды, заставляя производства в Китае снижать цены. Таким образом, собственная торговая марка способствует не столько увеличению прибыли, сколько работает по началу исключительно для завоевания лояльности потребителей.


Преимущества для производителей:


  • Гарантированные объемы производства и возможность большей загрузки собственных мощностей;

  • Использование свободных своих мощностей;

  • Снижение расходов на логистические затраты, а также на общую стоимость основного производства;

  • Также собственная торговая марка предполагает снижение расходов на маркетинговые растраты и на исследования рынка.

Но при всем при этом, когда собственная торговая марка запускается в производство, завод должен быть готовым и к жестким условиям сотрудничества. В первую очередь – это соблюдение строгих временных рамок выпуска продукции (Leadtime). Во-вторых, любой завод, при полной загрузке должен быть готов к параллельному увеличению собственных мощностей и возможностей.


Преимущества СТМ:


  • Низкая цена на такие товары. То есть потребителю не приходится переплачивать рекламные накрутки;

  • Закупки крупными партиями смогут существенно сэкономить на доставке и транспортировке, что также позволит снизить себестоимость товара;

  • СТМ занимаются в большинстве своем те производители, которые обычно производят такой товар для всего остального мира. Как правило, эти предприятие являются лидерами в своей области;

  • Собственная торговая марка включает в себя только качественные и сертифицированные товары.


Cобственная торговая марка и ее стратегии:


СТМ не должна создаваться бездумно. По меньшей мере, вы должны четко представлять для чего вы это делаете. Основываясь на таких данных, вы сможете подобрать верную стратегию, которая поможет воплотить вши планы и оправдать ожидания.


Итак, в данном разделе мы выделим три основные стратегии для развития. Первая из них – это демпинг. Еще из курса ценообразования, известно, что демпингом называется искусственное снижение цен. При этом велика вероятность, что за этот период компания получит прибыль ниже среднего, либо же не получит ее вообще. Смысл стратегии в другом – завоевание новых рыночных сегментов.


При этом стоит сделать акцент, что собственная торговая марка не должна быть слишком низкого качества. Помните, что сейчас речь будет идти не о финансах, а о лояльности потребителей и о том, чтобы закрепиться на определенных позициях.


Замещении конкурента. В случае применения этой стратегии вы просто заменяете товары своего конкурента. При этом вы можете либо вовсе убрать производимую им продукцию с полок, либо же передвинуть их на менее выгодные места.


Однако когда СТМ заменяет собой товары вы должны ясно себе представлять картину и учитывать те случаи, где полностью подменить конкурентные изделия можно лишь при помощи личного бренда. А иначе и пытаться не стоит.


Как правило, такими товарами выступают те, которые принадлежат к следующим областям:


  • Демонстративного потребления. Такие товары покупаются с тем, чтобы повысить свой статус и значимость своей персоны в компании. Потому, средств, как правило, на такие товары не жалеют. Это могут быть сигареты и другие имиджевые продукты.

  • Товары с уникальными характеристиками. Это та линия изделия, которые обладают узкой специализацией. Их отличия четко отличимые и потому не могут заменены иными товарами. Например, это может быть средство для мытья посуды, которое заботится о коже рук или жвачка, укрепляющая эмаль зубов.

  • Гедонистического потребления. В какой-то степени их можно назвать излишествами, которые приобретаются просто из прихоти. К ним относят шоколад, алкоголь кроме водки и прочее.

Таким образом, СТМ в этих отраслях может быть интересной.


Расширение бренда. Пожалуй, это наиболее эффективный вариант из всех стратегий. Заключается он в том, что бренд и собственная торговая марка работают бок о бок, помогая друг другу развиваться. Причем со временем ТМ может сама стать брендом.


Однако это и самый запутанный и сложный путь. Для успешной реализации придется четко уяснить и логику потребителя, и почему он приобретает именно вашу продукцию, а также убедиться в том, действительно ли ваша компания располагает брендом, либо это всего лишь пустые надежды, созданные в утешение.


Таким образом, подводя итоги к статье, можно четко утверждать, что СТМ является необходимостью для любой торговой сети, чтобы выйти на новые рынки и приобрести лояльность со стороны своих потребителей.


Если Вам понравилась наша статья, то не сочтите за труд, сделайте ссылку на нее вКонтакте или в Фэйсбук. Спасибо.

Создать сайт
бесплатно на Nethouse